Insights para a comunicação assertiva na indústria de laticínios
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O consumo de produtos lácteos é motivado tanto pelo ambiente familiar como pelo hábito. Embora possa diminuir com a idade, o hábito de beber leite na infância e na adolescência aumenta as chances de sua continuidade ao longo da vida. Entender a percepção dos pais em relação ao leite de vacas e a outros alimentos lácteos pode permitir o desenvolvimento de mensagens positivas por parte do setor produtivo.

Este artigo foi baseado em recente estudo, publicado no Journal of Dairy Science, intitulado ‘Percepções implícitas dos pais sobre leite e alternativas à base de plantas’ (Parents’ implicit perceptions of dairy milk and plant-based milk alternatives) e traz insights valiosíssimos para a comunicação assertiva na indústria de laticínios.

A pesquisa foi realizada com o intuito de entender os sistemas de crenças dos pais em relação ao leite fluido e às alternativas à base de plantas (em inglês “plant-based alternatives”, sigla PBA, que será usada no restante do texto). O estudo contou com duas etapas, sendo que na primeira fase foram analisadas as atitudes implícitas de 331 pais em relação ao leite e, posteriormente, foram realizadas 88 entrevistas qualitativas para entender as motivações de compra declaradas explicitamente.

Atitudes explícitas são aquelas nas quais há consciência de que se efetua uma escolha ou avaliação, refletindo nossas crenças e considerações racionais. As implícitas, por sua vez, são automáticas (ou involuntárias), não conscientes e influenciam as explícitas em maior ou menor grau (Greenwald & Banaji, 1995). 

A maioria dos pais (73,4%) associou implicitamente o leite a atributos positivos em comparação com 13,8% com associação positiva para PBA e 12,7% que foram neutros (gráfico 1). Quanto mais forte o viés implícito dos pais em favor do PBA, maior a probabilidade de comprarem esses produtos em conjunto ou em substituição ao leite.

Gráfico 1 – Distribuição de escores de viés implícito a favor e contra o leite (n = 331).

Oitenta e cinco por cento dos pais no estudo se lembravam de beber leite em casa na infância e 58% lembravam-se do incentivo dos pais para beberem mais leite. No entanto, apenas 38% incentivavam seus próprios filhos a beber leite (a maioria, 55%, eram neutros em relação ao consumo de leite de seus filhos). (gráfico 2).

Geralmente, mensagens de mídia negativas sobre o leite e mensagens positivas sobre PBA podem contribuir para essa tendência, mesmo que os consumidores não estejam explicitamente cientes de que sua percepção mude.

Gráfico 2 – Porcentagem de pais que incentivam seus filhos a consumir leite ou PBA (n = 88).

A maioria dos entrevistados (60%) acreditava que o leite era saudável, comparado com 38% para PBA. Apenas uma pequena porcentagem de participantes acreditava que um dos produtos não era saudável (6% para leite, 14% para PBA, com o restante tomando uma postura neutra). (gráfico 3).

Gráfico 3 – Porcentagem de pais que acreditavam que leite ou PBA eram saudáveis. (n = 88).

As fontes de informação sobre leite e PBA para os participantes da entrevista qualitativa estão destacadas no gráfico 4. Não houve diferença nas fontes de informação entre os participantes tendenciosos em relação ao leite e os participantes tendenciosos em relação aos PBA. A fonte mais comum para informações sobre o leite foram pediatras ou outros médicos dos filhos (62%), seguido de publicidade (29%), notícias na mídia ou blogs (27%), boca a boca (24%), governo (19%), outros profissionais de saúde ou organizações de saúde profissionais (17%) e mídias sociais (17%). Para a PBA, as fontes de informação mais comuns foram as mídias sociais (40%), as notícias na mídia ou blogs (25%), boca a boca (21%), publicidade (17%), pediatras ou outros médicos dos filhos (12%). Apenas 1% dos participantes da entrevista poderiam se lembrar de ouvir sobre PBA do governo ou de uma organização de saúde profissional.

Gráfico 4 – Fontes de informação sobre leite e PBA relatadas pelos pais em entrevistas qualitativas (n=88)

Apenas 26% dos pais afirmaram que nenhuma das informações nas mensagens sobre leite ou sobre PBA era confusa. Fontes de incerteza sobre leite incluíram hormônios e antibióticos, bem-estar animal, sustentabilidade ambiental, contaminação potencial e intolerâncias ou alergias.

O estudo destaca, ainda, a diminuição do consumo de leite fluído nos Estados Unidos desde a década de 70 e o aumento de consumo de PBA. Em 2018, de acordo com Associação de alimentos à base de plantas (Plant Based Foods Association), as vendas de PBA aumentaram 9%, e a vendas de leite diminuíram 6% no mesmo período, com uma projeção de que os PBA sejam responsáveis por 18,8% do mercado total de leite em 2023 nos EUA.

A motivação dos consumidores para a substituição do leite por PBA é complexa. Os defensores dos PBA frequentemente usam mensagens relacionadas à sustentabilidade, naturalidade e ao tratamento humano com os animais, enfatizando como esses produtos são alternativas mais éticas e socialmente responsáveis que ocupam o mesmo papel do leite tradicional. No geral, os consumidores, incluindo os consumidores frequentes de produtos lácteos, tendem a acreditar que PBA são alternativas mais sustentáveis.

AO ENDEREÇAR AS PREOCUPAÇÕES MAIS COMUMENTE ENCONTRADAS E RECORRENTES DOS PAIS SOBRE O LEITE, PRODUTORES DE LATICÍNIOS PODEM SER CAPAZES DE AUMENTAR A CONFIANÇA E O VIÉS IMPLÍCITO EM RELAÇÃO AO LEITE, EM COMPARAÇÃO COM PBA.

Entender a percepção e a intenção de compra dos pais em relação ao leite e/ou PBAs é uma questão chave para posicionar estrategicamente os lácteos em um mercado em mutação. A maioria dos pais ainda associa implicitamente o leite a atributos positivos, mais do que o fazem em relação a PBA, mas o crescimento dessas alternativas continua a representar uma ameaça aos produtores de lácteos. 

É provável que o atual viés positivo dos pais em relação ao leite tenha sido moldado durante sua infância, juntamente com o forte encorajamento para o consumo de leite.

No estudo apresentado, mais da metade dos pais que consumiam leite quando crianças tem, atualmente, uma posição neutra em relação ao leite e não encorajam o consumo de leite em suas crianças.

O PLANEJAMENTO DE MARKETING, POR PARTE DAS INDÚSTRIAS LÁCTEAS, NO QUE TANGE O TIPO DE MENSAGEM A SER REPASSADA DEVE SER FEITO DE FORMA EXTREMAMENTE CUIDADOSA PARA GARANTIR QUE O PAPEL DA COMERCIALIZAÇÃO (NÃO SÓ DO LEITE, MAS DA INDÚSTRIA COMO UM TODOS) NÃO SEJA PREJUDICADO E PARA QUE OS LATICÍNIOS SE MANTENHAM COMPETITIVOS EM RELAÇÃO AOS PBA.

Fonte:
Parents’ implicit perceptions of dairy milk and plant-based milk alternatives
A. N. Schiano, S. Nishku, C. M. Racette, and M. A. Drake
J. Dairy Sci. 105:4946–4960
https://doi.org/10.3168/jds.2021-21626

Citação:

Greenwald AG, Banaji MR. 1995. Implicit social cognition: attitudes, self-esteem, and stereotypes. Psychol. Rev. 102:4–27


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